Millennials (Y Jenerasyonu) ile değişen ödeme dünyası

Cuma, 16 Haziran 2017 12:05

HAZIRLAYAN:ERGİ ŞENER

Millennials olarak adlandırılan – 18-36 yaş aralığındaki tüketicileri içeren jenerasyon – bankaların ve perakendecilerin ödeme sürecine yaklaşımlarını ciddi ölçüde değiştirmekte. Bağımsız olmayı seven, özgürlüklerine düşkün ve iş yaşamlarında da farklı olan “Millennials” ya da diğer bir deyişle “mobil jenerasyon” nesiller arası farklılığın en çok hissedildiği jenerasyon özelliğini de taşımakta. Teknoloji ile çoçukken tanışan ve teknolojiyi hayatlarının birer parçası haline getiren bu jenerasyon, bugün hem oran, hem de harcama gücü olarak en geniş kitleyi oluşturmaya başladığından dolayı, tüm sektörler açısından en öncelikli ve önemli hedef kitleyi teşkil ediyor. Bu hafta, PaymentsSource’un araştırmaları doğrultusunda, bu teknoloji meraklısı jenerasyonun yol açtığı trendleri değerlendirdim.

Ticaret her alana yayılıyor

Günümüzde, tüketiciler banyodayken (bildiğiniz üzere, su geçirmez özellik artık cep telefonları için “default” bir özellik haline gelmeye başladı), bir ürün sipariş vermeye karar verdiklerinde, ürünü sipariş ettikleri perakendeciler tatil sezonu bile olsa, istenen ürünü, müşterinin adresine anında (banyodan çıktıkları an) getirmek zorunda!.. Çok abartılı mı geldi? Gerçekten değil, “Millennials”ların beklentileri tam da bu yönde…

“Millennials”lar, akıllı cihazları üzerinden “her yerde, özgürce alışveriş” trendini benimsemekteler. PayPal’ın gerçekleştirdiği bir araştırmanın en önemli çıktılarından biri, teknolojinin alışveriş deneyimini tamamen değiştirdiği ve insanlara tamamen kendi kontrollerinde ve kendi koşullarıyla para harcama, gönderme ya da bağışta bulunma imkanına sahip olduğu. Özellikle mobil teknolojiler ve IoT (internet of things – nesnelerin interneti) uygulamalarıyla hayal gücünü zorlayan yeni pek çok kanal ortaya çıkıyor ve müşteri deneyimi doğru kurgulandığında, “millennials” bu kanallar üzerinden ciddi bir geri dönüş sağlıyor. Tek kanal odalı X jenerasyonuna kıyasla, çoklu kanalı benimseyen “millennials”, “bütünleşik müşteri” (integrated shopper) olarak tü kanallarda ortak, basit ve kullanışlı bir deneyim beklentisinde. Gelişen teknolojilerle müşterilerin kart bilgilerine bulut tabanlı platformlar vasıtasıyla, kanal bağımsız ve güvenli bir şekilde erişebilmesi; ödemelerin tek tuşla, kolayca yapılabilmesinin önünü açarak, bu vizyonu gerçekleştirmede önemli bir katalizör oluyor.

Perakendenin baştan tasarımı

Online perakende devi Amazon’un, Amazon Go adını verdiği servis ile Amazon’un online ticarette tek tuşla ödemede gerçekleştirdiği devrim, fiziksel hayata taşınıyor. Ancak bu sefer müşteriler ne QR ile ürünleri scan ediyor ne de herhangi bir yerde kartlarını kullanıyorlar. Amazon, mağazanın raflarına yerleştirilen farklı sensorlerin kombinasyonu sayesinde müşterinin alışveriş döngüsüne yönelik çıkarımlar sağlıyor ve alışveriş gezisinin sonunda tüketicinin Amazon hesabına toplam bedeli yansıtıyor.
Amazon’un bu yeni servis ile gerçekleştirmeye çalıştığı, Uber’in taksilerde gerçekleştirdiği ve müşteri memnuniyeti en üst sıralarda yer alan “görünmez ödeme” (invisible payment) olarak adlandırılan deneyimin fiziksel mağazalara taşıma çabası.

Perakende tarafındaki bir diğer yara da pek çok zincirin, müşteri datasını ya da sadakat programlarını nasıl kurgulayacağı ve kullanacağı noktasındaki eksikliği. Yoğun ve sürekli koşturmaca halinde olan “millennials” doğru yerde, doğru zamanda, kişiselleştirilmiş fırsat ve bilgilendirmeler konusunda oldukça istekli. Gerçekten ilgilerini çekebilecek olan avantajları, doğru lokasyonda göstermeyi başarabilirseniz, “millennials”ların ilgisini çekerek, markanıza bağlayabilirsiniz. Ancak, bunu gerçekleştirmek için de toplanan müşteri datasının doğru analiz edilerek, yapay zeka algoritmaları ve öngörü analizleri ile harmanlanması gerekmekte.

Ödül Beklentisi Değişiyor

Bankacılıkta, diğer sektörlerde olduğu gibi, marka en değerli varlıklardan biri. Ancak, dijital ekonominin gelişmesi, bankaların farklı servislerde iş ortağı arayışına girmesini tetikliyor. Bu noktada başka bir şirkete güvenerek, çalışmalar gerçekleştirmek çok kolay bir şey değil, bu nedenle ortak fırsatlar ve beklentiler odağında birlikte nasıl çalışılabileceğini belirlemek gerekiyor.

“Millennials” kart sahiplerini tatmin edecek ödül kurgularında da bu işbirlikleri öne çıkmakta. Çünkü harcama doğrultusunda kazanılan dijital para, yerini farklı ödül beklentilerine bırakmakta. Millennials bankalarından, ücretsiz seyahat, ünlülerle organizasyonlar, bedava sinema/maç bileti, data paketi ya da daha farklı ödüller bekliyor. Parayla satın alınabilecek ödüllerin yerini “dream opportunity” olarak nitelendirilebilecek fırsatlar ön plana çıkıyor. Çünkü, millennials tarafındaki algı: “Eğer, satınalınabilecek bir şeyse, o kadar da özel değil…”

Face time – yüz tanımanın artan önemi

“Millennials” selfie çekmeye bayılıyor, bu nedenle de yüz tanıma servisleri son zamanda oldukça artış göstermekte. Yapılan bir araştırmaya göre “millennials”ların %30’u günde en az 5 selfie çekmekte; %4’ü ise günde 20’nin üzerine çıkmakta. Selfie’lerin bu denli populer hale gelmesi, bu uygulamaların mobil verifikasyon şeklinde finansal işlemlerde kullanılmasının da önünü açmakta. Araştırma, şu ana kadar kullanıcıların %4’ünün bir mobil telefonun kamerasını kullanarak satınalma gerçekleştirdiğini gösteriyor, ancak ankete katılanların %46’sı buna meyilli. Finansal hizmetler açısından kimlik doğrulama için ise oran %6’ya çıkmakta, ancak buna istekli olanların oranı %39’a azalıyor.

Millennials heterojen bir kitle

Geniş bir jenerasyon olarak ve teknolojinin en çok etkilediği kuşak olması nedeniyle, genç “millennials” olarak nitelendirilebilecek (18 – 25 yaş arası) grup ile benim de aralarında yer aldığım daha yaşlı olan grubun (26 – 35 yaş arası) farklı davranışları olmakta. Bu grupların ödeme tercihleri arasında da farklılıklar bulunmakta. Örneğin mobil cüzdanlara yaklaşımı ve kullanım tercihlerini incelerken “millennials”ları tek bir grup olarak incelemek doğru sonuç vermeyebilir. Genç “millennials”lar bu tarz mobil ödeme uygulamalarını kullanmada yaşça büyük gruba göre iki kat daha istekli. Buna sebep olarak sosyal medyanın ve akranların etkisi ana sürükleyiciler olarak ortaya çıkmakta.